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策劃案最為廣告人創意發揮的舞臺，需要大量創意承接策略、延展主題、造勢活動，不過相信大多數人廣告人也經歷過創意被推翻的情景。那麼我們到底該怎麼做呢？如何在策劃案中有效表達我們的創意呢？ ... 創意作為廣告人髮際線收割機，總是逼得人七竅生煙、腦汁橫流，不過，關於創意最讓人痛苦的遠不止於此。 如你所知，策劃案尤其是傳播策劃案可以說是創意的角斗場，需要大量創意承接策略、延展主題、造勢活動，然而，你是不是經常會遇到一個創意被翻來覆去推翻？甚至明明自己覺得這個創意邏輯清晰、闡述讓人熱淚盈眶，但別人卻愣是搖頭不知道你要表達啥？ 以下是小僧見過的幾種創意表達，如果你寫方案時也是這麼呈現創意，那被Pass掉一點也不冤！ 一、創意表達無效的常見病癥 所謂無效，可能並不一定是創意不好，而是你創意的表達跟不上創意的靈魂，以下這幾種病癥請對號入座，看你的創意表達是不是犯了這樣的毛病！ 1. 裹腳布型 創意畢竟是創意，不是長篇累牘的抒情散文，沒必要事無巨細堆砌。 有的人表達創意是從一而終面面俱到的，不是說這樣不好，而是別人整個方案就50頁，你一個創意就說了20頁，這讓別人怎麼講？ 更重要的是，寫了那麼多，創意的核心和亮點依然沒有說清楚！扯了那麼多案例、說了那麼多素材，但要問這個想法的創新性是什麼，主要亮點是啥時卻支支吾吾了，或是說出來的所謂創意其實很平淡，這就是裹腳布型的創意表達，不知道自己講什麼但講了很多。 如果不能用一句話概括清楚創意，那說明你的創意還沒有想清楚，如果你的創意還需要大篇幅的推導，那說明這個創意還達不到創意的水準。 更不要本來就沒啥創意，硬要拖拖拉拉東扯西扯生掰硬套，千萬不要用寫PPT的勤奮來掩蓋動腦的懶惰，這樣就失去創意的意義了！ 2. 一張嘴型 和裹腳布型創意表達相反，有的小夥伴創意呈現只有1頁，甚至這一頁上只有一行字兩張圖，卻能跟你解說半小時，且問起來對答如流說的頭頭是道。麻煩你把說的這些寫出來可好？ 寫策劃案尤其是全案一般是多人協作完成的，如果你寫的創意簡略到別人都摸不著頭腦，打回去重寫不很正常嗎？一張嘴型創意表達，表面上看是對創意的呈現邏輯和過程不甚了解，但從根本上來說是對創意需求和目的一知半解造成的，心無所向下筆自然空洞無物，只能你問啥我答啥了。 3. 空心菜型 不知道你有沒有見過這種所謂的創意，乍一看形式、渠道甚至示例都羅列出來了，可仔細一看也僅有這些，咦？創意在哪裡？形式大於內容，渠道大於創意，這是很多小夥伴表達創意常犯的毛病。 這種類型創意表達更加危險，因為這麼寫創意的人壓根不知道什麼是創意！ 不要一想到創意就是一個視頻、一個H5或是幾張海報，你首先要有一個能恰當表達訴求的想法，再考慮哪種形式可以配合實現你的想法。當然，如果你連訴求都不知道啥，那就別說其他了。 這幾種是典型的創意表達無效，如果你在方案中也這麼表達創意，那就要注意了！ 二、策劃案中創意的正確表達 寫策劃案創意表達和呈現有技巧，不能熟練掌握勞神費力不討好，關鍵是白白埋沒了好創意！小僧以為，可以通過創意背景、創意概述、創意執行三個步驟來完整表達一個創意。 1. 創意導入 再好的創意突然丟出來也會讓人不明所以，so，為了濕潤的引出創意，一般寫策劃案中的創意時會有簡單的創意導入。 這部分存在的意義在於為核心創意做鋪墊或渲染情緒，所以通常的寫法是介紹傳播語境或是相關的梗，抑或是明確訴求簡單點出解決訴求的執行策略。 當然，有必要的話可以加幾個他山之石的案例，增強說服力。建議整體上不要超過3頁，以免造成頭重腳輕或分散聽者注意力。 小僧多次強調，任何創意都不是天馬行空，而是要讓策略落地，所以你可以在創意導入部分扣回前面策略，讓方案更具整體性和可執行性。這個是很多小夥伴容易忽略的點，總以為自己想到一個好創意興沖沖就寫上了，其結果是越寫越散，方案越看越飄。 創意導入是可選項，不是必選項，因為這部分根據實際情況可以在創意概述中簡單介紹。 2. 創意概述 策劃案是要告訴別人怎麼做和為什麼這麼做的，某種程度上看是一個說服人的藝術，如果你還沒有告訴別人是什麼就長篇大論怎麼做，雲裡霧裡是很難有強說服力的。 所以在創意展開之前，一定要有創意概述把核心創意講解清晰。 一針見血告訴別人你的創意是什麼，能夠解決什麼問題，通過幾個步驟或什麼形式實現。這部分是你前面導入的落腳點，又是後面執行的總綱領，是寫方案過程中創意表達的重點。 當然以上是創意表達的技術問題，很多時候還會提煉出創意的幾個亮點或是效果預估增強說服力，讓你的創意更加好賣。 3. 創意執行 只要創意概述講清楚了，其實你的創意就已經成功了99.9%，剩下那一點就是後面的創意執行，別以為執行篇幅大就地位重，其實執行的部分只是臨門一腳，關鍵還是看核心創意。 執行的細化無非是分幾個階段，產出什麼形式的素材，有無資源合作，傳播渠道是什麼這些，當然會有相應的DEMO或是資源介紹等等作為輔助。 從寫方案角度來看，創意執行說白了就是讓人相信你的創意可以落地，是定心丸的作用，所以這部分的表達宜精不宜多，階段清晰，邏輯順暢，資源搭配合理即可。 明白創意表達的這三個階段和詳細內容，不愁你的創意不能表達清晰。 不過方案中表達是一方面，在表達之前，更重要的是掌握整體策略，明確你創意要解決的問題是什麼，進而摳腦想出一個好的創意。如果都沒有創意又哪來的創意表達呢？ 以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！ #專欄作家# 小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃乾貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~ 本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載 題圖來自@Unsplash, 基於CC0協議

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